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談談“傳媒與國家形象”這個話題
作者：陳力丹 日期：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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本次會議主題是“大眾傳媒與國家形象”。國家形象的“國家”是指什么？是這個國家的山水、人民和文化的形象，還是這個國家的政府形象？這個很重要。因為如果是后者的形象不好了，肯定是由于它沒有做好事，改變的方法就是政府下臺。千方百計地修補政府的形象，是政府的事，人民則是監(jiān)督者。傳媒通常被視為權(quán)力的監(jiān)督者，沒有義務為當權(quán)政府修補形象，除非拿了它的錢。
根據(jù)馬克思和恩格斯關(guān)于第一個無產(chǎn)階級政權(quán)巴黎公社的論述，公社的經(jīng)驗之一，就是社會的主人——人民，可以隨時撤換社會的仆人——公社權(quán)力機構(gòu)的工作人員。馬克思說：“公社并不像一切舊政府那樣，自以為永遠不會犯錯誤。公社公布了自己的言論和行動，它把自己的一切缺點都告訴民眾。”（《法蘭西內(nèi)戰(zhàn)》，全集17卷368頁）恩格斯：“工人階級為了不致于失去剛剛爭得的統(tǒng)治，一方面應當鏟除全部舊的、一直被利用來反對它的壓迫機器，另一方面應當宣布它自己所有的代表和官吏毫無例外地可以隨時撤換，來保證自己有可能防范他們�！� （《法蘭西內(nèi)戰(zhàn)導言》，全集22卷227頁）
被他們充分肯定的美國《獨立宣言》（馬克思說：美國最先產(chǎn)生了偉大的民主共和國思想，宣布了第一個人權(quán)宣言。[指獨立宣言]，全集16卷20頁）寫道：“為了保障這些權(quán)利，人們才在他們中間建立政府，而政府的正當權(quán)利，則是經(jīng)被統(tǒng)治者同意授予的。任何形式的政府一旦對這些目標的實現(xiàn)起破壞作用時，人民便有權(quán)予以更換或廢除，以建立一個新的政府�！�
如果國家形象是指這個國家的基本情況給外部世界造成的印象，因為傳媒是信息的傳播者，似乎與此有關(guān)系。但在一般的傳媒體制下，傳媒亦沒有責任一定要為自己所在的國家制造良好的或不好的形象。
國家形象是存在的，它是一個國家的傳媒總體自然傳播造成的結(jié)果；當權(quán)政府的對外國家公關(guān)，也會給外界造成一種關(guān)于本國的形象。
沒有聽說過哪個國家的傳媒界一起開會，討論如何樹立自己所在國家的形象，因為它們沒有責任做這個事情。具體傳媒的具體老板如果有樹立本國形象的愛國熱情，那是他個人的事情。
現(xiàn)在我們開這個會，可能因為我國的國情特殊。毛主席說：“領(lǐng)導我們事業(yè)的核心力量是中國共產(chǎn)黨�！秉h是執(zhí)政黨，黨的形象，以及黨領(lǐng)導下的政府的形象，在中國相當程度上就是國家的形象。黨規(guī)定黨管媒體，所以黨的傳媒有責任樹立黨的形象；我國所有的傳媒都是黨管的，當然也要遵從黨的要求，“要幫忙，不要添亂”，主動為樹立黨和黨領(lǐng)導的政府的良好形象而努力工作。
根據(jù)我國的傳媒體制，傳媒與國家形象相關(guān)，主要是對外傳播這一塊，還有就是如何使得外國傳媒關(guān)于我國的報道，能夠至少不損害我國的國家形象。這方面，我們可以討論如何做得好一些。但是這一切，都應該一個不言而喻的前提，即承認客觀實際，即我們黨和政府的工作總體上做得不錯，我們的山河比較環(huán)保，我們的人民比較文明。如果我們做得不大好，承認這一點的信息傳播，不但不會損害國家的形象，可能還會多少給外界造成我們“實事求是”的好印象，就怕遮遮掩掩的說假話。
就我國傳媒的對外傳播而言，確實有很多方式方法和思維需要轉(zhuǎn)變，否則，即使我們真得做好了，外部世界的的刻板印象仍然不好�，F(xiàn)在有如下問題：
1. 我們的對外傳播工作者，必須直接使用對方的語言和文字，要有在外國語言環(huán)境中生活的經(jīng)驗。我國的對外傳播稿件，相當部分來源于中文稿，因而在翻譯后的英文稿中，充滿了漢語的思維方式。這種情形經(jīng)常造成外國受眾的誤解和疑惑；即使言辭達意，外國受眾也沒有興趣。
2. 防止對外傳播的類型化思維。我國的對外傳播，習慣于將人、事物類型化，習以為常而意識不到，但是搬到對外傳播上，問題就顯現(xiàn)了。
3. 忽視外國受眾的關(guān)注點和他們的價值觀。外國的公眾大都重視本國媒體和中心國家的新聞，對于半邊緣、邊緣國家的新聞興趣本來就不大，美國記者中常說一句話：“為什么俄亥俄的農(nóng)民要關(guān)心？”（why does a farmer in Ohio care?）當很多人還不大清楚中國的時候，無法期待他們關(guān)注中國領(lǐng)導人的行程，我們要從中國很小的生活場景出發(fā)，來向外界說明中國。
4. 將“后發(fā)制人”的傳播策略改進為“先發(fā)制人”。事先預防的管理體制，造成我們的報道變成了證實、澄清、解釋新聞和辟謠。不要指望會有好的形象。
5. 不要把“宣傳戰(zhàn)役”搬到對外報道上。有些中國人關(guān)注的信息，外國人不一定就等量關(guān)注，我們連篇累牘的報道讓外國人厭倦。還有一些中國國內(nèi)流行的政治概念，硬要規(guī)�；貙ν鈧鞑�，這成為被外國人嘲笑的話料。
6. 學習國際上成熟的對外傳播慣例：對外批評，議員的調(diào)門很高，傳媒的聲音更高，非政府組織說得更兇，但是總統(tǒng)的調(diào)子很低。中國的對外傳媒要成為政府的一面擋風墻、一塊緩沖地，傳媒不要標榜代表政府。不要給外國留下“壞孩子印象”，否則，正面報道無形中變成了負面報道。
7. 將“以正面報道為主”的指導思想，改變?yōu)椤耙哉嫘Ч麨橹鳌�。效果是目的，報道形式只是一種手段。無論內(nèi)容正面與否，只要造成的效果是正面的，或者總體上來說是正面的，就是成功的對外傳播。